Συνέντευξη του Laurent Delmouly, Marketing Director της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας

Ο Laurent Delmouly, Marketing Director της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας, μας εξηγεί τη φιλοσοφία της εταιρείας όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing, αναλύει τη στρατηγική στο digital κομμάτι και προαναγγέλλει μια ακόμη μεγάλη δράση που θα φέρει την Ελλάδα στο προσκήνιο.

adb: Πρόσφατα, τα brands της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας τιμήθηκαν με 9 συνολικά βραβεία στα Ermis Awards. Ποια στοιχεία θα λέγατε πως οδήγησαν σε αυτές τις διακρίσεις;

L.D.: Πρώτα απ’ όλα, με τις καμπάνιες μας δεν μπαίνουμε στη διαδικασία να εξηγήσουμε γιατί οι μπίρες μας είναι καλύτερες από αυτές του ανταγωνισμού, παραθέτοντας λίστες με χαρακτηριστικά ή άλλους χαρακτηρισμούς. Σκοπός μας είναι να πούμε ανθρώπινες ιστορίες και να απευθυνθούμε σε κάθε άτομο ξεχωριστά, παρά σε καταναλωτές, με ό,τι συνήθως υποδηλώνει η λέξη. Πιστεύουμε ότι οι άνθρωποι προχωρούν στη ζωή τους μέσω των ιστοριών, αλλά όχι απλώς με συνηθισμένες ιστορίες. Γι’ αυτό βάζουμε δημιουργικότητα και πάθος σε ό,τι κάνουμε, με στόχο να δημιουργήσουμε ιστορίες που μένουν αξέχαστες. Είμαστε ευγνώμονες για την αναγνώριση και τα βραβεία που λάβαμε τα τελευταία δύο χρόνια με δύο Grand Ermis για τις τηλεοπτικές διαφημίσεις «Ποια Amstel» πέρυσι και με τη «Γυμνή Αλήθεια» της Fischer φέτος. Ίσως η επιτυχία να οφείλεται στο ότι έχουμε καταφέρει με τους συνεργάτες μας να δημιουργήσουμε μια πολύ σαφή τοποθέτηση για τις μάρκες μας στις κατηγορίες της μπίρας και του μηλίτη, μέσω αναγνωρίσιμων και μοναδικών εκτελέσεων. Δίνουμε, επίσης, έμφαση στο να διηγούμαστε ιστορίες με νόημα, χρησιμοποιώντας φρέσκους κώδικες επικοινωνίας. Τέλος, σε ένα περιβάλλον που μεταβάλλεται συνεχώς, είμαστε πάντα σε εγρήγορση, αντιμετωπίζοντας κάθε μας ενέργεια ως μια δημιουργική πρόκληση, που μας ωθεί να κάνουμε ένα βήμα παραπάνω, για να πετύχουμε μια μοναδική σύνδεση με τους καταναλωτές και να προσφέρουμε ενδιαφέρον και ευρηματικό περιεχόμενο. Αυτό είναι το μυστικό για τη διατήρηση και το «χτίσιμο» ακόμη μεγαλύτερης αξίας για τα εμπορικά σήματά μας.

adb: Ποιο θα λέγατε πως είναι το στοιχείο που συνδέει τα brands της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας; Υπάρχει κάποιος συνδετικός άξονας όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing;

L.D.: Πιστεύω ότι οι επιτυχημένες μάρκες έχουν τρία βασικά χαρακτηριστικά. Πρώτον, προσφέρουν ανώτερη ποιότητα: αυτό είναι το σημείο εκκίνησης. Στην Αθηναϊκή Ζυθοποιία αγαπάμε το προϊόν μας και, με την υποστήριξη του Master Brewer, του επικεφαλής ζυθοποιού, δίνουμε πολύ μεγάλη σημασία στην τέχνη της ζύμωσης μπίρας και μηλίτη, χρησιμοποιώντας μόνο τα καλύτερα συστατικά. Δεύτερον, «ξυπνούν» συναισθήματα: οι πετυχημένες μάρκες εργάζονται σκληρά για να προσελκύσουν το κοινό τους και να αλλάξουν τη σχέση τους με τον καθένα, από μια χαλαρή προτίμηση προς μια δυνατή -γιατί όχι;- σχέση αγάπης. Τρίτον, παραμένουν σε εγρήγορση, για να διατηρήσουν την αφοσίωση των καταναλωτών. Κάπως έτσι, έχουμε δημιουργήσει μια επιτυχημένη συνταγή, για να κερδίζουμε την καρδιά των καταναλωτών, με συστατικά την ποιότητα του προϊόντος, τις καμπάνιες με συναίσθημα και ουσία και την υπεροχή στον τρόπο εκτέλεσης της στρατηγικής μας.

adb: Ποια είναι η στρατηγική που ακολουθείτε όσον αφορά το digital και τ social media;

L.D.: Μέχρι τώρα, όλοι όσοι κινούνται στον κόσμο του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας έχουν αισθανθεί τον αντίκτυπο των ψηφιακών μέσων ενημέρωσης και των κοινωνικών δικτύων στον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές και τα εμπορικά σήματα αλληλεπιδρούν μεταξύ τους. Τα πράγματα αλλάζουν γρήγορα και σίγουρα θα συνεχίσουν να το κάνουν. Σήμερα στην Ελλάδα, μια εκστρατεία ξεκινά με μια μεγάλη δημιουργική ιδέα, που πρέπει να αναπτυχθεί σε όλα τα σημεία επαφής, offline και online, ενώ η στρατηγική προσέγγιση με έμφαση στις κινητές συσκευές, ‘mobile first’ όπως λέμε, είναι πλέον μια πραγματικότητα. Πρόκειται για μια επανάσταση και στις δύο πλευρές -πελατών και διαφημιζόμενων- που απαιτεί την ανάπτυξη νέων δυνατοτήτων. Αυτήν τη στιγμή, βλέπουμε ότι η απόδοση του περιεχομένου είναι άμεσα συνδεδεμένη με το μέσο και, εάν υπάρχει «συνταγή επιτυχίας», αυτή είναι να έχουμε το σωστό περιεχόμενο, στο σωστό κανάλι, με τη σωστή μορφή, για το σωστό κοινό. Αυτή η δυναμική οδήγησε στη στρατηγική μας επιλογή να αυξήσουμε την επένδυσή μας στα online και τα ψηφιακά μέσα. Βλέπουμε ότι τα κοινά μας -και ιδιαίτερα οι νεότεροι- δίνουν ολοένα και μεγαλύτερη βαρύτητα στα ψηφιακά μέσα και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, όσον αφορά τον τρόπο που λαμβάνουν πληροφορίες, αλληλεπιδρούν με τις μάρκες και, τελικά, επιλέγουν αυτές που αγαπούν και αγοράζουν. Πρέπει να πω ότι είναι ένα πολύ συναρπαστικό ταξίδι. 

adb: Επενδύετε αρκετά σε experiental εκτελέσεις, events και προωθητικές ενέργειες. Πώς σχεδιάζετε να κινηθείτε σε αυτό το επίπεδο κατά τους επόμενους μήνες;

L.D.: Σήμερα, τα διάφορα κανάλια επικοινωνίας λειτουργούν συμπληρωματικά, για να προσφέρουν στο κοινό μια συνεκτική και συνεχώς εξελισσόμενη εμπειρία. Σε αυτό το περιβάλλον, η δημιουργία μοναδικών εμπειριών είναι το κλειδί για την προσωπική επαφή με τους καταναλωτές, ώστε να μπορέσουμε να «χτίσουμε» ένα πιστό κοινό για τις μάρκες μας. Το κοινό είναι πολύ καλά εκπαιδευμένο όσον αφορά την επικοινωνία, οπότε αν μια μάρκα θέλει να διαφοροποιηθεί, πρέπει να δημιουργήσει περιεχόμενο που ξεχωρίζει, για να κερδίσει την προσοχή των καταναλωτών. Μπορώ να σας διαβεβαιώσω ότι θα συνεχίσουμε να επενδύουμε σε πρωτότυπες δράσεις, που εμπνέουν και δημιουργούν δυνατές στιγμές για τους καταναλωτές μας. Θα το πέτυχουμε μέσα από τις χορηγίες μας στη μουσική, όπου σταθερά είμαστε ανάμεσα στο μουσικό κοινό με την Amstel και με τη Heineken, όσο και με το ποδόσφαιρο. Ειδικά για το τελευταίο, σχεδιάζουμε ένα ακόμη μεγάλο γεγονός με τη Heineken, για να γιορτάσουμε τον τελικό του UEFA Champions League. Μετά την κρουαζιέρα στη Μύκονο πέρυσι, θα στρέψουμε και πάλι τους παγκόσμιους προβολείς του κόσμου της Heineken στην Ελλάδα και θα γιορτάσουμε όπως αρμόζει στο πιο premium ποδοσφαιρικό θέαμα στον κόσμο.

adb: Υπάρχουν σχέδια για κάποια νέα λανσαρίσματα ή για κάποια καινούργια καμπάνια στο άμεσο μέλλον;

L.D.: Δίνουμε έμφαση στην καινοτομία και επενδύουμε διαρκώς στην επέκταση της παραγωγής μας στην Ελλάδα. Θα συνεχίσουμε σε αυτόν το δρόμο, επιδιώκοντας τη συνολική ανάπτυξη της αγοράς μπίρας. Τον Φεβρουάριο παρουσιάσαμε το Blade, μια μοναδική επαγγελματική συσκευή πάγκου για το τέλειο σερβίρισμα της βαρελίσιας μπίρας. Αυτό έγινε δυνατό χάρη σε μια σημαντική βιομηχανική επένδυση της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας στη μονάδα μας στην Πάτρα, όπου παράγουμε τα βαρέλια που είναι κατάλληλα για το συγκεκριμένο σύστημα σερβιρίσματος. Το Blade φέρνει μια πραγματική επανάσταση στον τρόπο που προσφέρουμε τη βαρελίσια μπίρα σε καταστήματα σε όλη την Ελλάδα. Παράλληλα, συνεχίζουμε την προσπάθειά μας να δημιουργήσουμε και να αναπτύξουμε την αγορά μηλίτη, καθώς και να επεκτείνουμε την κατηγορία της μπίρας με λιγότερο ή χωρίς αλκοόλ (low/no alcohol). Πρόκειται για δύο κατηγορίες στρατηγικής σημασίας, στις οποίες ηγούμαστε χάρη στην προσήλωσή μας στην καινοτομία. Επίκειται, επίσης, η κυκλοφορία της μπίρας Μάμος πανελλαδικά, μιας μάρκας που έχει μια ξεχωριστή θέση στην καρδιά μας, καθώς είναι ο καρπός της συνεργασίας μας με την οικογένεια Μάμου. Η επανακυκλοφορία, μαζί με την οικογένεια που τη δημιούργησε, της πρώτης ελληνικής μπίρας που παρασκευάστηκε στην Ελλάδα τον 19ο αιώνα είναι ακριβώς το είδος της ουσιαστικής ιστορίας που επιθυμούμε να καλλιεργήσουμε περαιτέρω. Όσον αφορά τη διαφήμιση, μόλις παρουσιάσαμε τη νέα καμπάνια της Amstel που «ταράζει τα νερά». Μετά την επιτυχία της σειράς «Ποια Amstel», που αναπτύξαμε τα δύο τελευταία χρόνια, ήταν η κατάλληλη στιγμή για τη μάρκα να περάσει στο επόμενο επίπεδο. Η νέα καμπάνια με τίτλο «Κέρνα μια Amstel» ενθαρρύνει τους ανθρώπους να δουν πέρα από τα στερεότυπα που δημιουργεί η κοινωνία. Γιατί πιστεύουμε ότι μια ζωή που προσπερνάει τις ταμπέλες είναι μια πλούσια και ουσιαστική ζωή. Όσο για την Άλφα, ετοιμάζουμε τη νέα καμπάνια, η οποία για εμάς είναι πολύ σημαντική, έχοντας ως αφετηρία τα εκπληκτικά αποτελέσματα των δύο τελευταίων διαφημιστικών ταινιών: «Ο χορός» το 2016 και «Η αποδοχή» το 2017. Η σειρά ιστοριών της Άλφα συνεχίζεται, μείνετε συντονισμένοι για περισσότερα σύντομα!

adb: Θεωρείτε πως η αγορά του ζύθου προσφέρεται για πιο δημιουργικές εκτελέσεις όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing;

L.D.: Πιστεύω ότι η δημιουργικότητα είναι ο καλύτερος τρόπος να ξεπεράσεις τα εμπόδια και να πετύχεις τους στόχους σου. Στον κλάδο μας, η δημιουργικότητα παίζει ακόμη σημαντικότερο ρόλο, αφού η μπίρα λειτουργεί ως συνοδευτικό στην κοινωνική καθημερινότητα των ανθρώπων. Είναι μια προσιτή απόλαυση, την οποία απολαμβάνουμε καλύτερα με παρέα, και είναι εκεί για να συνοδεύσει τις όμορφες στιγμές που περνάμε με τους φίλους και τους αγαπημένους μας. Αυτό είναι ένα στοιχείο που δημιουργεί έναν ευρύτερο χώρο για τολμηρές ιδέες. Σε κάθε περίπτωση, είναι μια πρόκληση και χρειάζεται πολύ πάθος και αφοσίωση, για να βρεθούν οι καινοτόμες ιδέες που θα συγκινήσουν και θα αγγίξουν τους καταναλωτές χρόνο με το χρόνο. Για παράδειγμα, η καμπάνια της Heineken για τη Formula 1, με το μήνυμα «Όταν οδηγείς, μην πίνεις», αποτελεί απόδειξη ότι η δημιουργικότητα μπορεί να μετατρέψει ένα «αυστηρό» ζήτημα, όπως η υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ, σε ένα διαφοροποιό στοιχείο της μάρκας. Παρεμπιπτόντως, το ελλληνικό κοινό έδωσε ψήφο εμπιστοσύνης σε αυτή την εκστρατεία, κάτι το οποίο είναι απόδειξη της ωριμότητας των καταναλωτών.

Πηγή: advertising.gr

<BACK

ΠΕΡΗΦΑΝΟΙ ΓΙΑ ΤΑ ΜΕΛΗ & ΤΙΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΕΣ ΜΑΣ