Asset Ogilvy: Ψηφιακές τάσεις: Τι μας φέρνει το 2018;

Η OgilvyRED επιχειρεί να προβλέψει τις τάσεις που θα επικρατήσουν στο digital πεδίο τη νέα χρονιά, μέσα από τη νέα έκδοση της έκθεσης Key Digital Trends.

Τα τελευταία πέντε χρόνια, η OgilvyRED, μια συμβουλευτική ομάδα στρατηγικής και καινοτομίας που λειτουργεί εντός της Ogilvy & Mather, συντάσσει μια ετήσια έκθεση με τίτλο Key Digital Trends, με βασικό στόχο να εντοπίσει τις βασικές τάσεις στο digital και social media marketing που είναι πιθανό να απασχολήσουν σημαντικά την αγορά κατά το επόμενο έτος.

Η συγκεκριμένη έκθεση κρίνεται ασυνήθιστη από τους ίδιους τους συντάκτες της για τρεις λόγους: Αρχικά, ξεκινούν κάθε έκθεση βαθμολογώντας τις προβλέψεις από τον προηγούμενο χρόνο, έτσι ώστε να μπορέσουν οι αναγνώστες να διαπιστώσουν την εγκυρότητά της. Δεύτερον, κάθε τάση περιλαμβάνει πραγματικές, εφαρμόσιμες συστάσεις για τα εμπορικά σήματα. Και τρίτο, επειδή είναι αρκετά σαρκαστική ως προς την παρουσίασή της. Επιπλέον, η ομάδα της OgilvyRED δεν προέβλεψε ποτέ τη χρονιά του mobile και δεν έχει χρησιμοποιήσει ποτέ τον όρο «big data» σε προηγούμενες εκθέσεις. Αυτό που την απασχολεί πρωτίστως, είναι να διασφαλίσει, στο μέτρο του δυνατού, πως οι προβλέψεις της έχουν τις ρίζες τους σε πραγματικά δεδομένα, που έχουν συλλεχθεί με μεγάλη προσοχή.

Φέτος, για την πέμπτη έκθεσή της γύρω από τις digital τάσεις του επόμενου έτους, η OgilvyRED συμπεριέλαβε, επίσης, ένα τμήμα που αντανακλά τα πέντε χρόνια των τάσεων και εξετάζει τις μεγάλες ιστορίες που έχουν κάνει την εμφάνισή τους, από τότε που ξεκίνησε να συντάσσεται η συγκεκριμένη έκθεση.

Ξεκινώντας από το τελευταίο κομμάτι, τις τάσεις δηλαδή που έχουν αναδειχθεί μέσα από τις προβλέψεις της OgilvyRED τα πέντε τελευταία χρόνια, η έκθεση αναφέρει τα εξής:

1. Κατάρρευση του organic reach και στροφή στο paid targeting: Η OgilvyRED έχει συμπεριλάβει τη συγκεκριμένη τάση σε όλες σχεδόν τις εκθέσεις που έχει παρουσιάσει. Αποτελεί τη μεγαλύτερη αλλαγή στο social media marketing τα πέντε τελευταία χρόνια, με τη στροφή στο content αλγορίθμων να έχει επικρατήσει.

2. Ανάδυση και κυριαρχία του Video: Το Facebook τάραξε τα νερά με το Ice Bucket Challenge το 2014, το οποίο σήμανε την «αυγή» της εποχής του video. Ακολούθησαν κι άλλες πλατφόρμες και publishers, που αναπτύχθηκαν σημαντικά τοποθετώντας το video στο κέντρο της στρατηγικής τους.

3. Το «χλομό» μέλλον του Twitter: Η OgilvyRED έκανε λόγο για την «περιθωριοποίηση» του Twitter στις τέσσερις από τις πέντε εκθέσεις της. Σε κάποια από αυτά που προέβλεψε, επαληθεύτηκε (πτώση καθημερινής χρήσης), σε άλλα όχι (στροφή στο algorithmic content). Εξακολουθεί να αποτελεί βασικό «εργαλείο» για δημοσιογράφους και influencers, ωστόσο έχει μπροστά του αρκετές προκλήσεις να αντιμετωπίσει.

4. Όλοι κάνουν διαθέσιμο περιεχόμενο: Το 2014 η OgilvyRED είχε προβάλει το Snapchat σαν την πρώτη μεγάλη πλατφόρμα που «αγκάλιασε το εφήμερο». Σήμερα, δεν υπάρχει ούτε μία απλή εφαρμογή η οποία δεν προσφέρει τις επιλογές View, Create ή Add για κάποια «ιστορία» ή κάτι ανάλογο.

Ας δούμε τι είχε προβλέψει η έκθεση της OgilvyRED για τις digital τάσεις του 2017 και πόσο αυτές επαληθεύτηκαν.

1. Η ευκαιρία του chatbot πλησιάζει: Η περσινή έκθεση καλούσε τους ενδιαφερόμενους να μελετήσουν τον τρόπο με τον οποίο το chatbot θα τους βοηθούσε. Το Facebook έδειξε το δρόμο, αλλά δεν ακολούθησαν πολλά brands. Η συγκεκριμένη πρόβλεψη κρίθηκε «λίγο βιαστική».

2. Ο ρόλος της ανθρώπινης λήψης αποφάσεων θα συρρικνωθεί: H OgilvyRED είχε ζητήσει από τους marketers να προετοιμαστούν για μεγάλες αλλαγές στα concepts περί λήψης αποφάσεων. Και τα brands θα έπρεπε να διασφαλίσουν πως κατανοούν τα όρια ηθικής στα οποία λειτουργούν. Σήμερα, η AI δεν αποτελεί κυρίαρχη τάση και χρειάζεται χρόνο για να εξελιχθεί. Ωστόσο, απαιτείται προσοχή στην εξέλιξη αυτή.

3. Το video θα αποτελέσει την αρχή και το τέλος για το content. Για τη γενιά του content, το video αποτελεί την αρχή, τη μέση και το τέλος. Και είτε αρέσει είτε όχι, το video θα αποτελέσει τη «νούμερο ένα» προτεραιότητα, σύμφωνα με την περσινή πρόβλεψη της OgilvyRed, η οποία είχε επισημάνει πως έχει φτάσει η ώρα για όλους να το αγαπήσουν και να φερθούν έξυπνα με τη δημιουργία του. Στην πορεία του έτους, όλα όσα σχετίζονταν με το video, αναπτύχθηκαν. Το μοναδικό στοιχείο που δεν «εκτοξεύθηκε», ήταν το Live, ακόμα κι αν το υποστήριξε ενεργά το Facebook.

4. Δύσκολη περίοδος για το Twitter, που εστιάζει σε δύο βασικά πεδία: data και influence. Η ομάδα της OgilvyRED υποδείκνυε στα brands να αξιολογήσουν εκ νέου το Twitter σαν μια πλατφόρμα επιρροής, καθώς «η επιτυχία δεν σχετίζεται μόνο με τη δημοσίευση, αλλά και με τη συνεργασία με influencers, για συνδημιουργία και προσέγγιση των κοινών». Τελικά, η πλατφόρμα δεν εστίασε στο data και στο influence, αλλά επεκτάθηκε στους 280 χαρακτήρες και είδε τον Trump να γίνεται το μεγαλύτερο troll εντός των τειχών της.

5. Το Facebook θα προσφύγει σε third party μετρήσεις: Η OgilvyRED είχε προτείνει από τα brands και τις εταιρείες να αγνοήσουν τον τρόπο μέτρησης που προσέφερε το Facebook, το οποίο τον Φεβρουάριο συμφώνησε να ενταχθεί στον έλεγχο του Media Rating Council (κάτι που έκανε και το Google στη συνέχεια). Τον Μάιο αποκάλυψε λάθη στις μετρήσεις Views για video διαφημίσεις και τον Νοέμβριο αποζημίωσε τους διαφημιζόμενους, όταν διαπίστωσε ακόμα περισσότερα λάθη. Η πρόβλεψη επαληθεύτηκε και συνεχίζει να ισχύει.

Σε ό,τι αφορά την έκδοση της Key Digital Trends για το 2018, τα βασικά σημεία είναι τα ακόλουθα:

1. Η επαυξημένη πραγματικότητα γίνεται αληθινή: Με τον πολλαπλασιασμό της καλής κινητής τεχνολογίας, τις εξαιρετικά βελτιωμένες πλατφόρμες AR και τη μαζική διείσδυση χρηστών στις εν λόγω πλατφόρμες να έχουν ήδη επιτευχθεί, το ερώτημα είναι τι γίνεται με τα brands. Σύμφωνα με μια πρόσφατη έκθεση, το Facebook έχει ήδη αρχίσει να γοητεύει τα brands με τις τακτικές του. Το Snap ήταν σκληρό σε αυτό το κομμάτι με τις εταιρείες media (με χρέωση 1 δισ. δολαρίων για έναν AR φακό) και δεν υπάρχει αμφιβολία πως και το Google θα επιχειρήσει να «διασκεδάσει» τις μεγάλες μάρκες.

2. Το τέλος του Typing: Σε κάθε -σχεδόν- μορφή τεχνολογίας, οι διεπαφές του χρήστη εξελίσσονται μακριά από τα δάχτυλα και τους αντίχειρες και προς λιγότερο απτές μορφές αλληλεπίδρασης, όπως η φωνή και οι εικόνες. Οι χρήστες θα ασχολούνται ολοένα και περισσότερο με την τεχνολογία με πιο φυσικούς και ενστικτώδεις τρόπους. Η τεχνολογία θα πρέπει να κάνει καλύτερη δουλειά για να μας κατανοήσει και για όλη τη διάσταση που έρχεται με τη φυσική γλώσσα. Οι επιπτώσεις για τα brands θα είναι τεράστιες από αυτή την εξέλιξη, με την ComScore να έχει ήδη επισημάνει πως το 50% των αναζητήσεων θα γίνεται μέσω της φωνής, ενώ η Gartner πιστεύει πως για το 30% των αναζητήσεων δεν θα χρησιμοποιούνται καν οι οθόνες. Στην παρούσα φάση πάντως, το Google αναφέρει πώς το 20% των αναζητήσεων στις ΗΠΑ στις Android συσκευές γίνεται μέσω φωνητικών εντολών, ενώ στο Ηνωμένο Βασίλειο, σύμφωνα με την Deloitte, το 36% των κατόχων smartphones είναι ενήμεροι για το voice search και το 11% την εφαρμόζει σε τακτική βάση. Επιπλέον, το 60% των ανθρώπων που ξεκίνησαν να χρησιμοποιούν τη φωνή στην αναζήτηση, το έπραξαν την προηγούμενη χρονιά.

3. Η τραγωδία των «κοινών» στο influencer marketing: Πάρα πολλά brands και εταιρείες επενδύουν χρήματα στους influencers και τους κατευθύνουν προς τη δημιουργία περιεχομένου και την υποστήριξη προϊόντων που υπονομεύουν την αυθεντικότητά τους. Η εκβιομηχάνιση του influencer marketing (ξεκίνησε σταδιακά να ξεχωρίζει το 2005, όταν οι άνθρωποι της επικοινωνίας και του marketing ανακάλυψαν την προοπτική αξία της σύνδεσης με bloggers, χάθηκε στη συνέχεια και επανήλθε δυναμικά μέσω των YouTube και Instagram), μέσω εταιρειών και προϋπολογισμών που είναι υπερβολικά μεγάλη σε σχέση με τις δυνατότητές του για τη δημιουργία αληθινού αντίκτυπου, καθιστά το πρόβλημα ακόμα μεγαλύτερο. Με την πάροδο του χρόνου, αυτή η κατάσταση απειλεί όλη την κοινή ευκαιρία, ενώ ακόμη και τα brands με τις εταιρείες που εργάζονται σκληρά για να το κάνουν σωστά, θα υποφέρουν, καθώς η αξιοπιστία σε όλο το μέσο μειώνεται σε αξία. Το 2018, το influencer marketing θα συνεχίσει να μεγαλώνει και να αναπτύσσεται, ωστόσο υπάρχει ανησυχία για την εμφάνιση ρωγμών στο οικοδόμημά του, ειδικά στο high-end κομμάτι, όπου οι ψηφιακοί influencers ξεπερνούν τη γραμμή μεταξύ του Influencer και του celebrity.

4. Το «ξύπνημα» του Amazon: Το Amazon αποτελεί σήμερα την πιο σημαντική αναδυόμενη πλατφόρμα για την ψηφιακή διαφήμιση και μπορεί σύντομα να ανταγωνιστεί το Google και το Facebook σε αυτό το κομμάτι. Και η αναφορά δεν γίνεται στις σελίδες πώλησης προϊόντων. Η έκθεση της OgilvyRED εστιάζει στη σκέψη του Amazon ως μιας χρήσιμης πλατφόρμας για τη διαφήμιση σε κάθε τμήμα της διοχέτευσης πωλήσεων. Και μόνο το Amazon δείχνει ικανό σήμερα να «σπάσει» το «digital δίπολο» των Google και Facebook, που συγκεντρώνουν το 84% της παγκόσμιας ψηφιακής δαπάνης, δημιουργώντας έτσι μια «αρρωστημένη» κατάσταση στην αγορά. Πάντως, θέλει δρόμο και προσπάθεια ακόμα για να τα καταφέρει, καθώς τα «λοιπά έσοδα» (ανάμεσά τους και οι διαφημιστικές πωλήσεις) που παρουσίασε στο γ’ τρίμηνο του 2017, έφτασαν στο 1 δισ. δολάρια, τη στιγμή που για το ίδιο διάστημα το Google είχε διαφημιστικές πωλήσεις 24 δισ. δολαρίων και το Facebook έφτανε στα 10 δισ. δολάρια.

5. Σοβαρά… σοβαρό: Το ψηφιακό marketing έχει ωριμάσει. Έτσι έχει πράξει και το Web στο σύνολό του. Τόσο οι ανεπτυγμένες πρακτικές όσο και το αναπτυγμένο περιβάλλον αντιμετωπίζουν σοβαρές προκλήσεις, που θα πρέπει να αντιμετωπιστούν μέσα το 2018. Η είσοδος του GDPR (που πρέπει να αντιμετωπιστεί σαν ευκαιρία) αποτελεί ένα θετικό βήμα. Υπάρχει, επίσης, μια σειρά πρωτοβουλιών για την αντιμετώπιση προβλημάτων με την απάτη στο digital display και την αντιμετώπιση των ανησυχιών των πελατών σχετικά με το Programmatic buying. Οι πλατφόρμες εργάζονται για να καταστήσουν τις μετρήσεις περισσότερο διαφανείς και να προσφέρουν μια σαφέστερη σύνδεση μεταξύ της marketing δραστηριότητας και των επιχειρηματικών αποτελεσμάτων. Σημαντική πρόοδος αναμένεται να γίνει το 2018, ωστόσο δεν θα είναι αρκετή. Οι κυβερνήσεις θα πρέπει να κάνουν πρόοδο γύρω από το hacking που επιχορηγείται από τα κράτη. Η βιομηχανία ασφάλειας θα πρέπει να κάνει μεγάλη πρόοδο για να μας προστατεύσει από τον συνεχώς αυξανόμενο όγκο της παράνοιας. Αυτές είναι ανάγκες που ξεπερνούν το εύρος των marketers και μάλλον δεν είναι ρεαλιστικές για μεγάλη πρόοδο μέσα στο 2018.

6. Bonus: Οι Social platforms σαν πληρωμένες υπηρεσίες: Μέσα στο 2018, το Whatsapp αναμένεται να λανσάρει επίσημα την υπηρεσία επιπέδου επιχειρήσεων για τα brands. Το πιο ενδιαφέρον στοιχείο αυτής της κίνησης για την OgilvyRED είναι πως για πρώτη φορά στην ιστορία, τα μεγαλύτερα brands θα χρεώνονται απλά και μόνο για να υπάρχουν στην πλατφόρμα. Ακόμα κι ένα μοντέλο χρήστη payper-1000 θα βοηθούσε στην ενίσχυση της φιλοδοξίας του Whatsapp να μη χρειαστεί να πουλήσει ποτέ διαφήμιση για να επιβιώσει.