Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη – Από πολυτέλεια, κοινωνική αναγκαιότητα

Του Δημήτρη Κορδερά, Διευθυντή Σύνταξης Marketing Week & Daily Fax

«Εάν η επιχείρηση δεν εξυπηρετεί την κοινωνία, η κοινωνία δεν θα ανεχθεί τα κέρδη της». Σε αυτή τη φράση συνοψίζεται η σημερινή πραγματικότητα γύρω από την Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη. ΄Οπως άλλωστε αποδεικνύεται καθημερινά, το κοινωνικό προφίλ των επιχειρήσεων αποτελεί κέρδος για όλους. Ιδιαίτερα στη δύσκολη σημερινή εποχή, το κοινωνικό προφίλ μπορεί να «απογειώσει» μια εταιρεία, με την προϋπόθεση ότι το καλλιεργεί στρατηγικά και όχι ευκαιριακά.

Σύμφωνα με τον ορισμό που έχει δώσει η Ευρωπαϊκή Ενωση, η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη αφορά στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες ενσωματώνουν τις κοινωνικές και περιβαλλοντικές ανησυχίες στις επιχειρηματικές τους δραστηριότητες, καθώς και στην επαφή τους με τους πελάτες, σε εθελοντική πάντα βάση. Η Ε.Ε. από το 2005 απέδειξε ότι αποδίδει ιδιαίτερη έμφαση στην ΕΚΕ, μέσα από την αναθεώρηση της Συνθήκης της Λισσαβώνας, στην οποία προέβαλε το ρόλο που θα μπορούσε αυτή να διαδραματίσει στην προώθηση της αειφόρου ανάπτυξης και των καινοτόμων δυνατοτήτων, καθώς και στην ανταγωνιστικότητα των κρατών μελών. Η πράσινη ανάπτυξη θεωρείται πλέον διεθνώς ως η μοναδική δυνατότητα διεξόδου από την ενεργειακή κρίση, αλλά πιθανότατα και από την οικονομική. Γι’ αυτό ακριβώς η σημασία της ΕΚΕ είναι σήμερα καθοριστική για την εξέλιξη των κοινωνιών, αλλά και του διεθνούς επιχειρείν.

Μιλώντας ωστόσο για ΕΚΕ θα πρέπει να επισημάνουμε ότι υπάρχουν δύο τρόποι εφαρμογής της. Ο ένας αφορά στην επιλογή των εταιρειών χωρίς να αλλάξουν και πολλά στον τρόπο λειτουργίας και παραγωγής τους, να «επιστρέψουν» στην κοινωνία ένα μέρος από τα κέρδη τους με τη μορφή χορηγιών και προγραμμάτων για το περιβάλλον και το κοινό καλό. Ο άλλος αφορά στην επιλογή τους να κάνουν σημαντικές αλλαγές στον τρόπο λειτουργίας τους ώστε να περιορίσουν τις αρνητικές συνέπειες στην κοινωνία και το περιβάλλον από τη δραστηριότητά τους. Το δεύτερο είναι πιο αποτελεσματικό, αλλά το πρώτο είναι πιο διαδεδομένο, ενώ «προσφέρεται» και για διαφήμιση. Εάν χαρακτηριστικό παράδειγμα του δεύτερου τρόπου – του πιο δύσκολου – είναι η δέσμευση της Bank of America, που ανταποκρινόμενη στις πιέσεις περιβαλλοντικών οργανώσεων, αποφάσισε να σταματήσει να δανειοδοτεί εταιρείες εξόρυξης κάρβουνου, οι οποίες με τη λειτουργία τους καταστρέφουν τις κορυφές των βουνών. Η λεγόμενη «πράσινη οικονομία» έχει προ πολλού σταματήσει να αποτελεί εναλλακτική απάντηση και οι επενδύσεις σε νέες τεχνολογίες και πηγές ενέργειας δείχνουν ότι η μετάβαση στη μετά-άνθρακα εποχή είναι μονόδρομος. Άλλωστε, λίγο πριν το τέλος του 2011, η Ευρωπαϊκή Ένωση παρουσίασε στα ανώτατα ευρωπαϊκά όργανα τη νέα εκσυγχρονισμένη στρατηγική για την περίοδο 2011-2014 για την ΕΚΕ, η οποία μεταξύ άλλων περιλαμβάνει δέσμη μέτρων και ενεργειών που η ίδια αναλαμβάνει, αλλά και προσκαλεί να υιοθετήσουν μέσα στο 2012 εθνικές κυβερνήσεις, επιχειρήσεις, κοινωνικοί εταίροι, επενδυτές και άλλοι εμπλεκόμενοι stakeholders. Η κίνηση αυτή υποδηλώνει με τον πλέον χαρακτηριστικό τρόπο ότι η εταιρική κοινωνική ευθύνη θα διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο στην αντιμετώπιση των συνεπειών της οικονομικής κρίσης. Η βασική προτεραιότητα που δίνει η Ε.Ε. αφορά στη διάδοση των καλών πρακτικών που ήδη εφαρμόζουν οι επιχειρήσεις στα κράτη-μέλη. Μεγάλο ζητούμενο ωστόσο για το 2012 είναι και η ενίσχυση της εμπιστοσύνης προς τις εταιρείες. Σε πρώτη φάση με την καταπολέμηση της παραπλανητικής διαφήμισης σε ότι αφορά στις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των προϊόντων και σε δεύτερη με την έκδοση Οδηγίας για τις Αθέμιτες Εμπορικές Πρακτικές. Μέχρι τα μέσα του 2012 δε, τα κράτη-μέλη θα πρέπει να επικαιροποιήσουν τα εθνικά τους σχέδια στο πλαίσιο της νέας στρατηγικής ώστε να δημιουργηθεί ένας κοινός, αναθεωρημένος μηχανισμός εθνικών στρατηγικών ΕΚΕ. Αξίζει να σημειωθεί ότι μόνο τα 15 από τα 27 κράτη-μέλη της Ευρωπαϊκής Ένωσης διαθέτουν πλαίσιο εθνικής πολιτικής για την προώθηση της ΕΚΕ. Οι πρωτοβουλίες της Ε.Ε. για την ΕΚΕ έχουν φέρει σημαντικά αποτελέσματα, όπως π.χ. ότι αυξήθηκε ο αριθμός των επιχειρήσεων που προσυπέγραψαν τις Αρχές του Οικουμενικού Συμφώνου του ΟΗΕ από 600 το 2006 σε 1.900 το 2011 ή ότι αυξήθηκε ο αριθμός των ευρωπαϊκών επιχειρήσεων που δημοσιεύουν Εκθέσεις Βιωσιμότητας, σύμφωνα με τις οδηγίες του Global Reporting Initiative, από 270 το 2006 σε άνω των 850 το 2011.  

Η ΕΚΕ και ο έλληνας καταναλωτής
Για την αναγνώριση και περαιτέρω διείσδυση της ΕΚΕ στον έλληνα καταναλωτή, πολύτιμες πληροφορίες προσφέρει η πανελλαδική έρευνα CSR για την εταιρική κοινωνική ευθύνη και την υπεύθυνη κατανάλωση, που διεξάγει το Ινστιτούτο Επικοινωνίας σε συνεργασία με τον διεθνή οργανισμό GlobeScan και το Πάντειο Πανεπιστήμιο.

Τα πλέον σημαντικά ευρήματα της τελευταίας έρευνας του 2011 αναφέρουν μεταξύ άλλων ότι:

1. Η επιβράβευση από τους καταναλωτές αποτελεί σήμερα κυρίαρχη έκφραση του καταναλωτισμού στην Ελλάδα και διεθνώς. Στη χώρα μας το ποσοστό των καταναλωτών αυτών ανέρχεται στο 56,6% του δείγματος της έρευνας, ενώ το 2010 το ποσοστό αυτό ήταν 52,6%, Επτά χρόνια πριν, το 2004, το ποσοστό αυτό ήταν μόλις 10,6%.
2. Στο κοινό των ενεργών πολιτών/καταναλωτών αύξηση καταγράφεται στους συνειδητοποιημένους πολίτες/καταναλωτές (24,1%). Πρόκειται γι’ αυτούς που έχουν τιμωρήσει και επιβραβεύσει μια εταιρεία.
3. Οι πολίτες καταναλωτές επιμένουν να ζητούν να παράγουν οι εταιρείες ασφαλή και υγιεινά προϊόντα (87,8%), που δεν βλάπτουν το περιβάλλον (84,8%), προϊόντα με κοινωνικό και περιβαλλοντικά υπεύθυνο τρόπο (77,6%).
4. Οπως ήταν αναμενόμενο, αυξητική τάση καταγράφεται στην αναγκαιότητα παροχής στον καταναλωτή προϊόντων καλής ποιότητας στη χαμηλότερη δυνατή τιμή (77,2%), αλλά και στην εφαρμογή της επιχείρησης των ίδιων υψηλών προτύπων σε όποια χώρα κι αν δραστηριοποιείται (72%).
5. Ωστόσο, το 56% των Ελλήνων καταναλωτών, αυθόρμητα, δεν μπορεί να αναφέρει ούτε μια εταιρεία που ανταποκρίνεται στις υποχρεώσεις της απέναντι στην κοινωνία.
6. Συνεπής στις κοινωνικές του υποχρεώσεις θεωρείται ο κλάδος των εταιρειών υψηλής τεχνολογίας.
7. Το 82,2% αναφέρει ότι τακτικά επιλέγει να πληρώσει περισσότερα για προϊόντα και υπηρεσίες που είναι κοινωνικά και περιβαλλοντικά υπεύθυνα και το 75,6% των καταναλωτών πιστεύει ότι ως καταναλωτής μπορεί να επηρεάσει στο πόσο υπεύθυνα συμπεριφέρεται μια εταιρεία.
8. Το word of mouth και το internet είναι πηγές ενημέρωσης για τις ΕΚΕ που το 2011 είχαν πολύ σημαντική αύξηση, ενώ παρέμειναν υψηλά η ενημέρωση μέσω ειδήσεων (77,7%) και της διαφήμισης (69,9%).
9. Η πλειοψηφία (56,6%) αναγνωρίζει «ρόλο» των social media στη λειτουργία των επιχειρήσεων.
10. Τα social media θεωρούνται κανάλια επικοινωνίας με το καταναλωτικό κοινό (32%) και πιστεύεται ότι προάγουν τη διαφάνεια σε ενέργειες και διαδικασίες των επιχειρήσεων (31%).
11. Χαρακτήρα καινοτομίας καρπώνονται οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται στα social media (24%).
12. Αμεση σχέση μεταξύ ΕΚE και social media αναγνωρίζει το 13% του κοινού.

To παρόν δημοσιεύτηκε στο «Marketing Week», στο πλαίσιο του αφιερώματος στην ΕΚΕ.
Τεύχος 1371, 23-29 Ιανουαρίου 2012.