Coca-Cola: «Ένα διεθνές brand με ελληνική ψυχή που πιστεύει σε ένα καλύτερο αύριο»

Γράφει ο Δημήτρης Κορδεράς,

Στο πλαίσιο του ρεπορτάζ, είχαμε την ευκαιρία να συνομιλήσουμε με δύο ανθρώπους που χειρίζονται ο καθένας στον τομέα του, ζητήματα που αφορούν σε αυτό το τόσο σημαντικό brand. Πρόκειται για την Νεκταρία Μητράκου, Διευθύντρια Επικοινωνίας και Εταιρικών Υποθέσεων, Coca-Cola Ελλάδα, Κύπρος, Μάλτα και την Ματίνα Τζούρου, Υπεύθυνη Επικοινωνίας της Coca-Cola Τρία Έψιλον. Οι δυο αυτές εταιρείες αποτελούν το «Σύστημα» της Coca-Cola στην Ελλάδα.

Η Coca-Cola Hellas, θυγατρική της The Coca-Cola Company («ιδιοκτήτρια» των brands), είναι υπεύθυνη για τη χάραξη στρατηγικής marketing των προϊόντων της, παρέχει τεχνογνωσία και συμβουλευτικές υπηρεσίες σε θέματα προϊοντικής και εταιρικής επικοινωνίας, καθώς και υπηρεσίες για τη διασφάλιση των ποιοτικών ελέγχων των προϊόντων.

Η Coca-Cola Τρία Έψιλον, αποτελεί μέλος του ελληνικού πολυεθνικού ομίλου, της Coca-Cola Hellenic, ενός από τους μεγαλύτερους εμφιαλωτές των προϊόντων της The Coca-Cola Company, παγκοσμίως με διεθνή παρουσία σε 28 χώρες και έδρα την Αθήνα.

Στα 43 χρόνια της δραστηριότητάς της στην Ελλάδα, προσφέρει 250 διαφορετικούς κωδικούς προϊόντων και συσκευασιών στους καταναλωτές, το 98% των οποίων παράγεται στην Ελλάδα. Η εταιρεία παράγει, διανέμει και εμπορεύεται προϊόντα της The Coca-Cola Company, (Coca-Cola,  Coca-Cola light, Coca-Cola Zero, Fanta, Sprite, Powerade, Schweppes, Nestea (κοινοπραξία με Nestle), illyissimo (κοινοπραξία με illy)), αλλά και δικά της προϊόντα, που περιλαμβάνουν τους χυμούς Amita και Frulite, τα εμφιαλωμένα νερά ΑΥΡΑ, WaterBlue και Λύττος, καθώς και προϊόντα όπως Tuborg mixers και τα ενεργειακά ποτά Monster. Με την εξαγορά της Τσακίρης ΑΒΕΕ το 2003, η εταιρεία εισήλθε δυναμικά και στην αγορά των snacks πατάτας με τα προϊόντα Τσακίρης.

Marketing Week: Νομίζω πως είναι κοινά αποδεκτό το γεγονός ότι υπάρχουν κάποια συγκεκριμένα στοιχεία που καθιστούν ένα brand ελληνικό, έστω κι αν αυτό έχει διεθνείς καταβολές. Για την Coca-Cola ποια εκτιμάτε ότι είναι αυτά;
Νεκταρία Μητράκου: Σαφέστατα υπάρχουν. Ο καλύτερος δείκτης για να μετρηθεί η ελληνικότητα ενός brand δεν είναι άλλος από το αποτύπωμα που αυτό αφήνει και κατ’ επέκταση μία εταιρεία, στην ελληνική κοινωνία και συγκεκριμένα ο βαθμός στον οποίο ο ρόλος που διαδραματίζει μπορεί να κριθεί θετικός.

Στο πεδίο αυτό η Coca-Cola έχει προ πολλού καταθέσει τα διαπιστευτήριά της, τα οποία και συνεχίζει να υπερασπίζεται παρά την κρίση, μέσα από πολύπλευρες δράσεις οικονομικής και κοινωνικής συνεισφοράς στην Ελλάδα, παραμένοντας σταθερά προσηλωμένη στο αναπτυξιακό όραμα που έχει για τη χώρα. Αυτά, σε συνδυασμό φυσικά με τη μοναδική γεύση της Coca-Cola και την απόλαυση που προσφέρει καθημερινά στο ελληνικό τραπέζι, συνιστούν άλλωστε τα βασικά συστατικά της επιτυχημένης συνταγής που την έχει καθιερώσει στη συνείδηση των Ελλήνων καταναλωτών ως το αγαπημένο τους αναψυκτικό.

Marketing Week: Και όλα αυτά σε μια ιστορική διαδρομή 43 χρόνων στη χώρα μας…

Ματίνα Τζούρου: Ακριβώς. Από τα μακροβιότερα διεθνή brands στον τόπο μας, η Coca-Cola ξεκίνησε τη μακρά πορεία της στην χώρα μας το 1969, οπότε και άρχισε η παραγωγή και εμφιάλωσή της στην Ελλάδα. Έκτοτε, έχει χαράξει μία επιτυχημένη πορεία 43 χρόνων, όπως πολύ σωστά επισημάνατε, με σταθμό-ορόσημο τη συνένωση δυνάμεων της The Coca-Cola Company και της Coca-Cola Τρία Έψιλον, γνωστή ως το «Σύστημα» της Coca-Cola στην Ελλάδα.

Μέσα από αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο, οι δυο εταιρείες οικοδόμησαν μαζί στα χρόνια που μεσολάβησαν ένα από τα ισχυρότερα διεθνή brands στην Ελλάδα με πυρήνα τη βιώσιμη ανάπτυξη των τοπικών κοινωνιών. Σε αυτό το σημείο αξίζει να σημειώσουμε ότι η Ελλάδα αποτελεί μία χώρα στρατηγικής σημασίας για τον όμιλο Coca-Cola Hellenic – μέλος του οποίου είναι η Coca-Cola Τρία Έψιλον-, ο οποίος δραστηριοποιείται σε 28 χώρες και έχει ως έδρα την Αθήνα.

Marketing Week: Ποια αποτελέσματα είχε αυτό το επιχειρηματικό μοντέλο;
Νεκταρία Μητράκου: Στο διάστημα της κοινής πορείας της Coca-Cola Hellas και της Coca-Cola Τρία Έψιλον, η Coca-Cola αναδείχθηκε πρώτη στην προτίμηση των καταναλωτών και οι δυο εταιρείες δημιούργησαν ένα Σύστημα που διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη της ελληνικής οικονομίας. Στο ίδιο διάστημα, επεκτείνοντας τη δραστηριότητά της, επενδύοντας σταθερά στην καινοτομία και την ανάπτυξη και επιτελώντας σημαντικό κοινωνικό και περιβαλλοντικό έργο, η Coca-Cola έδωσε πνοή στις τοπικές κοινωνίες και την ευρύτερη περιφέρεια.

Σε πείσμα της παρατεταμένης ύφεσης των τελευταίων ετών, η Coca-Cola συνεχίζει να πιστεύει στις δυνατότητες ανάπτυξης της ελληνικής οικονομίας και επιδιώκει να επενδύει σε ένα καλύτερο μέλλον για τις τοπικές κοινωνίες στις οποίες δραστηριοποιείται και όχι μόνο. Αυτό προκύπτει από την πλούσια και συνεχή δράση του Συστήματος της Coca-Cola στην Ελλάδα σε τέσσερις κατευθύνσεις: τη συνεισφορά του στον κλάδο, τον εργοδοτικό του ρόλο, τη φοροδοτική του συμμετοχή και την κοινωνική του δράση. Και στα τέσσερα αυτά πεδία, έχει ασκήσει σημαντική και θετική επίδραση στην ελληνική κοινωνία, όπως ακριβώς αρμόζει σε ένα brand με «ελληνική ψυχή».

Marketing Week: «Εκτεταμένη αλυσίδα αξίας για το ελληνικό εμπόριο» χαρακτηρίσατε την εταιρεία λίγο πριν ξεκινήσουμε τη συνέντευξη αυτή. Για ποιους λόγους;
Ματίνα Τζούρου: Να σας πω. Μέσω μίας εκτεταμένης και πολυεπίπεδης αλυσίδας εφοδιασμού από την οποία τροφοδοτείται και την οποία τροφοδοτεί, η Coca-Cola Τρία Έψιλον δημιουργεί αξία για ένα ευρύ δίκτυο συνεργατών στηρίζοντας την ελληνική οικονομία. Οι συνεργάτες της περιλαμβάνουν περισσότερους από 4.500 προμηθευτές στην Ελλάδα, ενώ η ίδια αποτελεί σημαντικό προμηθευτή για περίπου 130.000 καταστήματα ανά την επικράτεια.

Παράλληλα, τα τελευταία δύο χρόνια, και παρά τις δυσμενείς συνθήκες, το Σύστημα της Coca-Cola στην Ελλάδα έχει επενδύσει 160 εκατ. ευρώ δίνοντας πνοή στην ελληνική αγορά. Σημαντικό μέρος αυτών των πόρων έχει διοχετευτεί στις 5 μονάδες παραγωγής που λειτουργούν πανελλαδικά, σε Αίγιο, Βόλο, Ηράκλειο, Μάλλια και Σχηματάρι και οι οποίες παράγουν το 98% των προϊόντων που διακινεί στην ελληνική αγορά.

Η μονάδα στο Σχηματάρι Βοιωτίας, η οποία αποτελεί μία από τις πιο σύγχρονες μονάδες παραγωγής αναψυκτικών και μη αλκοολούχων ποτών στην Ευρώπη, είναι μία από τις μεγαλύτερες βιομηχανίες της περιοχής, συμβάλλοντας καθοριστικά στην οικονομική και κοινωνική της ανάπτυξη.

Marketing Week: Μιλάμε λοιπόν για έναν από τους σημαντικότερους εργοδότες στην Ελλάδα…
Ματίνα Τζούρου: Προφανώς. Σε ένα περιβάλλον αβεβαιότητας και περιρέουσας ανασφάλειας η Coca-Cola Τρία Έψιλον αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους εργοδότες στην Ελλάδα, προσφέροντας απασχόληση σε περίπου 2.000 εργαζομένους σε όλη τη χώρα, καθώς είναι η μοναδική ελληνική εταιρεία στον κλάδο των τροφίμων και ποτών που λειτουργεί 5 εργοστάσια στην Ελλάδα. Παράλληλα, η Coca-Cola Τρία Έψιλον δημιουργεί και χρηματοδοτεί έμμεσα άλλες 43.000 θέσεις εργασίας σε τοπικούς προμηθευτές, πελάτες και συνεργάτες.

Marketing Week: Να υπολογίσουμε και την σημαντική φοροδοτική εισφορά της εταιρείας…
Ματίνα Τζούρου: Είναι ιδιαίτερα σημαντική η συνεισφορά μας στα κρατικά έσοδα, η οποία και παραμένει αξιοσημείωτη, όσο αυτό είναι δυνατό με δεδομένη τη συνολική συρρίκνωση της αγοράς, σε μία περίοδο που η ανάγκη ενίσχυσης των δημοσίων εσόδων είναι και το μέγα ζητούμενο.

Marketing Week: Με όλα όσα έχουμε πει μέχρι τώρα, το συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι η εταιρεία δίνει πολύ μεγάλη βαρύτητα και σημασία όχι μόνο στις αγορές, αλλά και στις κοινωνίες. Και ίσως μεγαλύτερη στις κοινωνίες…
Νεκταρία Μητράκου: Ετσι ακριβώς είναι. Λειτουργώντας με γνώμονα το θεμελιώδες αξίωμα ότι η ανάπτυξή μας είναι συνυφασμένη με την ανάπτυξη των κοινωνιών στις οποίες δραστηριοποιούμαστε, δεν περιορίζουμε τη δράση μας στην παραγωγή και διάθεση προϊόντων, αλλά επιδιώκουμε να συντονιζόμαστε με τις ανάγκες της ελληνικής κοινωνίας μέσα από ένα φάσμα δράσεων εταιρικής υπευθυνότητας που μέχρι σήμερα έχει αγγίξει το 80% της ελληνικής επικράτειας.

Ενδεικτικά, τα προγράμματά μας αφορούν στην αντιμετώπιση σοβαρών κοινωνικών προβλημάτων όπως η παχυσαρκία, η προστασία του περιβάλλοντος, η υποστήριξη ευαίσθητων κοινωνικών ομάδων, αλλά και, η βοήθεια των συνανθρώπων μας μετά από φυσικές καταστροφές, όπως π.χ. πυρκαγιές. Αξίζει να σημειωθεί ότι τα κοινωνικά μας προγράμματα στην Ελλάδα έχουν υποστηριχθεί την τελευταία τριετία από το Ίδρυμα της Coca-Cola, με έδρα την Ατλάντα, με περίπου 2 εκατομμύρια δολάρια προκειμένου να εξασφαλίσουμε ότι οι δράσεις μας θα ενισχυθούν ακόμη περισσότερο σε αυτές τις οικονομικά, αλλά και κοινωνικά δύσκολες συνθήκες που βιώνουμε.

Marketing Week: Ποια είναι τα πιο σημαντικά κοινωνικά προγράμματα που υλοποιείτε στην Ελλάδα;
Ματίνα Τζούρου: Κεντρική θέση στις δράσεις του Συστήματος της Coca-Cola στην Ελλάδα κατέχει το πρόγραμμα «Αποστολή Νερό» στο πλαίσιο του οποίου, από το 2009, έχει υλοποιηθεί η εγκατάσταση και επισκευή 30 μονάδων συλλογής βρόχινου νερού σε δημόσια κτίρια και σχολεία σε 19 νησιά των Κυκλάδων με έντονο πρόβλημα λειψυδρίας. Από την εγκατάσταση των υδατοσυλλεκτών ωφελήθηκαν άμεσα 16.500 νησιώτες, ενώ υπολογίζεται ότι τα συστήματα αποδίδουν 6-7 εκατ. λίτρα βρόχινου νερού για εναλλακτικές χρήσεις ετησίως. Παράλληλα, 4.400 μαθητές και 370 καθηγητές από τα νησιά αυτά συμμετείχαν στο εκπαιδευτικό σχολικό πρόγραμμα «Το Δώρο της Βροχής», ενώ το μήνυμα ορθολογικής χρήσης του νερού εκτιμάται πως έχει αγγίξει πάνω από 3 εκατομμύρια Έλληνες.

Νεκταρία Μητράκου: Στον τομέα της Υγείας, η Coca-Cola αναγνωρίζει το πρόβλημα της παχυσαρκίας ως ένα εξαιρετικά σοβαρό και πολυπαραγοντικό πρόβλημα σε παγκόσμιο επίπεδο και πιστεύει ότι η λύση του απαιτεί συλλογική προσπάθεια: από το κάθε άτομο ξεχωριστά, την ακαδημαϊκή κοινότητα, τις επαγγελματικές ενώσεις, τις κοινότητες, τις επιχειρήσεις και την Πολιτεία. Στην Ελλάδα, στηρίζουμε τα τελευταία έξι χρόνια το πρόγραμμα «Μέτρο-Ποικιλία-Ισορροπία» για τα παιδιά της Πρωτοβάθμιας Εκπαίδευσης, το οποίο έχει σχεδιαστεί με βάση τις ιδιαιτερότητες της ελληνικής οικογένειας και βοηθά τα παιδιά να αποκτήσουν καλές συνήθειες σχετικά με τη διατροφή τους και την καθημερινή τους άσκηση, συνήθειες που θα τα συνοδεύουν και στην ενήλικη ζωή τους.

Υπό την αιγίδα του Υπουργείου Υγείας, το σχολικό πρόγραμμα «Μέτρο-Ποικιλία-Ισορροπία» προσφέρει υλικό για 32 ώρες διδασκαλίας – περίπου 5 σχολικές ημέρες – και δεν φέρει καμία λογοτύπηση της εταιρείας ή των προϊόντων της στο πλαίσιο της αυτοδέσμευσής της να μην διαφημίζει και να μην προωθεί τα προϊόντα της σε παιδιά μικρότερα των 12 ετών. Μέχρι σήμερα, η Coca-Cola έχει επενδύσει 1 εκατ. ευρώ στο πρόγραμμα, ενώ ήδη έχουν συμμετάσχει 73.000 μαθητές ηλικίας 5-12 ετών, αριθμός που θα αυξηθεί κατά 15.000 κατά το νέο σχολικό έτος.

Marketing Week: Διεθνές brand με ψυχή… ελληνική, λοιπόν;
Ματίνα Τζούρου: Τελικά, είμαστε πολύ πιο ελληνικοί απ’ όσο φαντάζεστε! Η Coca-Cola αποτελεί αναμφισβήτητα ένα από τα πιο δυνατά διεθνή brands της ελληνικής αγοράς. Όμως, πέρα και πάνω από ένα εμπορικό σήμα, η Coca-Cola έχει καταφέρει να γίνει μέρος της καθημερινότητας εκατομμυρίων Ελλήνων. Το στίγμα της το αφήνει όχι μόνο χαρίζοντας σταθερά αισιοδοξία και χαμόγελα, αλλά και επιδιώκοντας να συμβάλει, μέσω του οικονομικού και κοινωνικού της αποτυπώματος, στην ανάπτυξη της ελληνικής αγοράς. Όπως ακριβώς θα περίμενε κανείς από ένα brand με ψυχή… ελληνική.

«Πιστεύουμε σε ένα καλύτερο αύριο»
Στο πλαίσιο της καμπάνιας «Πιστεύουμε σε ένα καλύτερο αύριο», η Coca-Cola μας καλεί να ανακτήσουμε τη χαμένη μας αισιοδοξία, να ξαναβρούμε μέσα μας και γύρω μας την ελπίδα για ένα καλύτερο αύριο. Μέσα από τη σελίδα της στο Facebook «Reasons To Believe» και το site www.reasonstobelieve.gr, η Coca-Cola μεταφέρει μηνύματα και καθημερινές ιστορίες αισιοδοξίας, υπενθυμίζοντάς μας ότι τελικά, υπάρχουν πολλοί λόγοι για να πιστέψουμε σε ένα καλύτερο αύριο.