Η εταιρική κοινωνική ευθύνη είναι μια έννοια που εμπεριέχει μια εγγενή αντίφαση. Την αιώνια αντίθεση που «βασανίζει» τον καπιταλισμό από την πρώτη στιγμή που συνειδητοποιήθηκε η λειτουργία της οικονομίας της αγοράς. Την αντίθεση μεταξύ του κινήτρου της επιδίωξης του κέρδους, που είναι και λειτουργεί ως κίνητρο εγωιστικό και του ευρύτερου καλού σε μια κοινωνία, του συλλογικού συμφέροντoς.
Η αντίφαση στο επίπεδο μιας ολόκληρης οικονομίας «επιλύθηκε» σε θεωρητικό επίπεδο από τον Άνταμ Σμιθ και την «αόρατη χείρα», που συντονίζει όλες τις εγωιστικές επιδιώξεις και τις μετατρέπει σε πλούτο και ευημερία για τα έθνη. Στο εσωτερικό όμως των μεγάλων εταιρειών, που κατεξοχήν εφαρμόζουν προγράμματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, η αντίφαση μεταξύ της επιδίωξης της μεγιστοποίησης του κέρδους των μετόχων και του περιορισμού του κέρδους με στόχο να υπηρετηθούν ευρύτεροι κοινωνικοί στόχοι που έχει θέσει μια επιχείρηση, αποτελεί το μεγαλύτερο ερωτηματικό σε σχέση με τα προγράμματα και τις πρακτικές εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.
Είναι άραγε τα προγράμματα αυτά ένας ευφυής τρόπος μεγιστοποίησης του μακροχρόνιου κέρδους της εταιρείας, μέσω της καλής φήμης και της εξασφάλισης ευνοϊκών κρατικών ρυθμίσεων και καλής δημόσιας εικόνας της, ή αποτελούν ειλικρινείς ευρύτερους στόχους που λόγω της ιεραρχικής δομής των μεγάλων εταιρειών και της πολυδιάσπασης των εγωιστικών κινήτρων, τελικά αποκτούν τη δική τους ζωή και επιρροή στην κουλτούρα των μεγάλων αυτών οργανισμών;
Η απάντηση στο ερώτημα αυτό δεν είναι ούτε απλή ούτε αυτονόητη. Γιατί σε μεγάλο βαθμό ισχύουν και τα δύο. Σε ένα κόσμο σύνθετο, στον οποίο η καλή δημόσια εικόνα και οι καλές σχέσεις με το εξωτερικό περιβάλλον καθορίζουν την τύχη των μεγάλων εταιρειών, τα προγράμματα εταιρικής κοινωνικής ευθύνης αποδεικνύονται συνήθως εξαιρετικές επενδύσεις. Καταρχήν γιατί οι μεγάλες εταιρείες από την φύση τους επιδιώκουν κέρδη από την εκμετάλλευση της μονοπωλιακής ή ολιγοπωλιακής θέσης που κατέχουν σε πολλές αγορές (μόνιμα ή προσωρινά). Ο βαθμός πίεσης που δέχονται από το κράτος για να μην εκμεταλλεύονται αθέμιτα τη δεσπόζουσα θέση τους είναι συνεπώς άμεσα συνδεδεμένος με την καλή δημόσια εικόνα τους. Το ίδιο και πλήθος άλλες πτυχές της δραστηριότητάς τους. Από τις εργασιακές σχέσεις, μέχρι την ευκολία της τοπικής αδειοδότησης, μέχρι τις σχέσεις τους με τις περιβαλλοντικές ή καταναλωτικές οργανώσεις κ.λπ.
Ταυτόχρονα όμως είναι επίσης βέβαιο ότι η συνεπής και διαχρονική επιμονή στην έννοια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης στο εσωτερικό ενός οργανισμού δημιουργεί μια εταιρική κουλτούρα που υπερβαίνει τις διαθέσεις ή τα κίνητρα όσων λαμβάνουν τις αρχικές αποφάσεις. Οι άνθρωποι δεν λειτουργούν αυτόματα. Όταν επιδιώκουν επί πολύ χρόνο συγκεκριμένους στόχους και εφαρμόζουν συγκεκριμένες πρακτικές, τότε διαμορφώνουν απόψεις και συμπεριφορές που – ακόμα κι αν κανείς συνειδητά το επιδίωκε – πολύ δύσκολα και με πολύ μεγάλο κόστος θα μπορούσε να μεταβάλει. Οι εταιρείες γίνονται στην περίπτωση αυτή δέσμιες της κουλτούρας που έχει διαμορφωθεί στο εσωτερικό τους και η εταιρική κοινωνική ευθύνη μετατρέπεται σε ένα εγγενή περιορισμό (ή εφόδιο), που διέπει την ζωή τους.
Συνεπώς η αντίφαση που περιγράψαμε στην αρχή υπάρχει μεν, αλλά δημιουργεί μια εσωτερική δυναμική στη ζωή των μεγάλων εταιρειών. Εμπνευσμένοι εταιρικοί ηγέτες πυροδοτούν και διαμορφώνουν τα προγράμματα αυτά, με την μακροχρόνια κερδοφορία να αποτελεί ασφαλώς σοβαρό παράγοντα στη διαμόρφωση των αρχικών κινήτρων τους. Στην πορεία όμως η ίδια η εφαρμογή των προγραμμάτων αυτών επί πολύ καιρό οικοδομεί στο εσωτερικό της εταιρείας αντιλήψεις που υπερβαίνουν τις επιδιώξεις των αρχικών εμπνευστών. Κανόνες συμπεριφοράς και συλλογικές στάσεις που μετατρέπονται σε εταιρικούς θεσμούς και επιβάλλονται στις εκάστοτε διοικήσεις, μέσω της δυναμικής που έχει δημιουργηθεί γύρω από την έννοια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.
Πηγή: Marketing Week.