Αθηναΐκή Ζυθοποιϊα: Ευθύνη μας, η ανάπτυξη της κατηγορίας

Ο Menno Lammerts van Bueren, Διευθυντής Marketing της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας για την ελληνική αγορά ζύθου και τη φιλοσοφία και τη στρατηγική της εταιρείας όσον αφορά την επικοινωνία και το marketing.

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

Μπορείτε να μας κάνετε μια σύντομη περιγραφή της ελληνικής αγοράς μπίρας σε σχέση με τις πωλήσεις, τις προϊοντικές τάσεις και τη συμπεριφορά των καταναλωτών; Πώς συγκρινόμαστε με άλλες αγορές;

Ξεκινώντας από το δεύτερο σκέλος της ερώτησης, αυτό που μπορούμε να πούμε είναι ότι η ελληνική αγορά βρίσκεται σημαντικά χαμηλότερα σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο σε όρους κατανάλωσης, άρα και ως μέγεθος αγοράς συνολικά. Η ετή- σια κατά κεφαλήν κατανάλωση στην Ελλάδα φτάνει τα 35 λίτρα, είναι δηλαδή η μισή σε σχέση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο των 70 λίτρων. Πιστεύουμε, λοιπόν, ότι υπάρχουν σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης για την ελληνική αγορά μπίρας και έτσι για όλες τις εταιρείες του κλάδου. Πέρα από αυτό, με βάση την τρέχουσα κατάσταση στο ευρύτερο περιβάλλον, οι εκτιμήσεις δείχνουν ότι το μέγεθος της αγοράς θα εμφανίσει μια ελαφρά, αλλά ελεγχόμενη πτώση το 2015.

Από εκεί και πέρα, έχουμε δει αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών και στις τάσεις της αγοράς. Για παράδειγμα, πολλοί προτιμούν να μένουν σπίτι από το να βγουν έξω, λόγω μειωμένης αγοραστικής δύναμης. Έτσι, υπάρχει μετακίνηση από την οn-trade (HORECA) αγορά προς το off-trade κανάλι (π.χ. σούπερ μάρκετ). Ωστόσο, βλέπουμε ακόμη ότι οι καταναλωτές αγκαλιάζουν με ενθουσιασμό τις νέες περιστάσεις κατανάλωσης καινοτόμων προϊόντων – κι αυτό μας δίνει λόγους αισιοδοξίας για το μέλλον.

Η Αθηναϊκή Ζυθοποιίαείναι ο ηγέτης στην ελληνική αγορά μπίρας. Ποια είναι τα πιο δημοφιλή brands του χαρτοφυλακίου σας και τα USPs τους;

Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία διαθέτει ένα ιδιαίτερα ευρύ χαρτοφυλάκιο προϊόντων. Τα τρία στρατηγικά και πιο δημοφιλή brands μας είναι η Amstel, η Heineken και η ΑΛΦΑ. Η Amstel είναι η «αληθινή» lager μπίρα που λανσαρίστηκε για πρώτη φορά τη δεκαετία του ’60. Είναι ένα brand που μας καλεί να ζούμε στιγμές χωρίς περιορισμούς και τυπικότητες. Μας καλεί να είμαστε ο εαυτός μας και ειλικρινείς. Αυτό αντανακλάται και στην καμπάνια#betterbetrue. Η Heineken είναι η διεθνής, premium lager μπίρα μας. Είναι η πιο διαδεδομένη μπίρα στον κόσμο και έχει παρουσία σε πάνω από 170 χώρες. Απευθύνεται σε αυτούς που εκτιμούν την ποιότητα και αναζητούν στιγμές χαράς και διασκέδασης. Η ΑΛΦΑ είναι μια ελληνική και ιδιαίτερα προσιτή μπίρα, η οποία πρεσβεύει τον ελληνικό τρόπο ζωής. Αυτό αναδεικνύεται με την καμπάνια η «Άλφα πλευρά του εαυτού μας».

Ποιες είναι οι προκλήσεις που αντιμετωπίζετε στην προσπάθειά σας να διατηρήσετε την κορυφαία θέση στην αγορά και να αναπτύξετε στρατηγικές marketing ως ο ηγέτης στην αγορά;

Ως ο ηγέτης της αγοράς, ευθύνη μας είναι να συμβάλλουμε στην ανάπτυξη της κατηγορίαςτης μπίρας. Με άλλα λόγια, πρέπει να διασφαλίσουμε ότι οι πελάτες και οι καταναλωτές μας βρίσκουν ενδιαφέρον προϊόν την μπίρα και την επιλέγουν σε ολοένα και περισσότερες περιστάσεις. Πρέπει να αναπτύξουμε μια «κουλτούρα μπίρας», ώστε το κοινό να ενημερωθεί περισσότερο για την μπίρα και τον τρόπο παραγωγής της. Αυτός είναι ένας τρόπος για να γίνει η κατηγορία μας πιο ελκυστική.

Το ΑΘΗΝΕΟ, ο νέος μας χώρος δημιουργικής ζυθοποιίας, θα συμβάλει σημαντικά στην εκπαίδευση των πελατών και των καταναλωτών μας. Ο δεύτερος πυλώνας για την ανάπτυξη της κατηγορίας είναι η καινοτομία. Τα τελευταία δύο χρόνια λανσάραμε καινοτόμα προϊόντα όπως η Amstel Free, η ΑΛΦΑ Weiss και η Amstel Radler 0.0%.

Ο τρίτος πυλώνας έχει να κάνει με το στρατηγικό σχεδιασμό που θα αναδείξει την κάθε μάρκα ξεχωριστά. Στόχος μας είναι κάθε μάρκα να έχει τη δική της μοναδική τοποθέτηση και να απευθύνεται σε ένα συγκεκριμένο κοινό. Αυτό απαιτεί μια πελατοκεντρική προσέγγιση. Αφιερώνουμε, λοιπόν, πολύ χρόνο για να αντλήσουμε τα κατάλληλα consumer insights και να τα αξιοποιήσουμε ώστε να προσφέρουμε προϊόντα που απαντούν στις ανάγκες των καταναλωτών μας και συνοδεύονται αντίστοιχα από αποτελεσματικές καμπάνιες επικοινωνίας. Οι καταναλωτές είναι πάντα στο επίκεντρο και θέλουμε να εξασφαλίσουμε ότι τους προσεγγίζουμε με τα πλέον κατάλληλα μηνύματα, είτε βρίσκονται στο σπίτι και βλέπουν τηλεόραση, είτε έξω, μέσα από διαφημίσεις σε λεωφορεία, στο κινητό τους, στην παραλία, σε κάποιο μπαρ ή οπουδήποτε αλλού.

Ποια είναι η φιλοσοφία της εταιρείας όσον αφορά το μάρκετινγκ και την επικοινωνία; Τι θέλει να περάσει το τμήμα μάρκετινγκ στους καταναλωτές; Ποιες είναι οι αξίες της εταιρείας και των προϊόντων που προσπαθούν να αποτυπώσουν οι καμπάνιες σας;

Το μάρκετινγκ και η επικοινωνία παίζουν βασικό ρόλο για την εταιρεία μας. Διαθέτουμε ευρεία γκάμα προϊόντων και κάθε ένα απ’ αυτά έχει μοναδικό χαρακτήρα, καλύπτοντας κάθε περίσταση και γούστο – κι αυτό θέλουμε να το επικοινωνούμε!

Βεβαίως, οι δραστηριότητες μάρκετινγκ και επικοινωνίας είναι ευθυγραμμισμένες με τις εταιρικές μας αξίες. Σε αυτό το πλαίσιο, εστιάζουμε στην ποιότητα, την καινοτομία και σε μια πελατοκεντρική προσέγγιση, ώστε να είμαστε η κορυφαία επιλογή στο μυαλό των καταναλωτών και να κατέχουμε μια αδιαμφισβήτητα ηγετική θέση στην αγορά. Βεβαίως, δεν παραβλέπουμε βασικά στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ, όπως η προώθηση των value-for-money χαρακτηριστικών των προϊόντων μας και η ανάπτυξη μιας ισχυρής τοποθέτησης στην αγορά.

Έχετε λανσάρει νέα προϊόντα, όπως η Amstel Radler Guarana κ.ά. Τι σας οδήγησε σε αυτή την απόφαση και ποια ήταν η υποδοχή των καταναλωτών στα νέα προϊόντα;

Βασικός στόχος μας είναι να διαμορφώνουμε τις τάσεις και να κατανοούμε τις ταχύτατα εξελισσόμενες ανάγκες των καταναλωτών στην αγορά. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία έχει επεκτείνει το χαρτοφυλάκιό της τα τελευταία δύο χρόνια, λανσάροντας νέα προϊόντα, όπως η Amstel Radler, η Amstel Free, η Alfa Strong, η Alfa Weiss, η Amstel Radler Guarana και το Strongbow, τη Νούμερο 1 μάρκα cider (μηλίτη) στον κόσμο. Έτσι, επιβεβαιώνουμε τη δέσμευσή μας στην καινοτομία, προσφέροντας νέες προτάσεις στους καταναλωτές. Με μεγάλη χαρά, βλέπουμε ότι η ανταπόκριση στα νέα μας προϊόντα είναι ενθουσιώδης. Το κοινό πραγματικά τα αγκαλιάζει, γεγονός που μας δίνει κίνητρο για να συνεχίσουμε να επενδύουμε στην ίδια κατεύθυνση.

Πώς χρησιμοποιείτε τα digital και τα social media για τις ανάγκες του μάρκετινγκ και της επικοινωνίας σας;

Αξιοποιούμε εκτενώς τα social media και υλοποιούμε online καμπάνιες για τα brands μας, τόσο ως ξεχωριστές δραστηριότητες, όσο και ως συμπληρωματικές δράσεις σε άλλες ενέργειες μάρκετινγκ και επικοινωνίας. Αισθανόμαστε ότι τα νέα εργαλεία της «ψηφιακής εποχής» προσφέρουν μοναδικούς τρόπους απευθείας επικοινωνίας με τους καταναλωτές και την κοινωνία ευρύτερα. Έτσι, μπορούμε να περάσουμε στοχευμένα και ενδιαφέροντα μηνύματα για τα brands μας. Ο πραγματικός και ο ψηφιακός κόσμος συγκλίνουν όλο και περισσότερο, άρα οι πιο πετυχημένες digital ενέργειες είναι αυτές όπου ο ψηφιακός κόσμος «συνδέεται» απευθείας με τον πραγματικό. Ένα καλό παράδειγμα γι’ αυτό ήταν η περσινή καμπάνια “Heineken City Ride”, όπου μέσω του application “Heineken City Ride” μπορούσε κανείς να καλέσει ένα ειδικά διαμορφωμένο Ηeineken ταξί, με τη βοήθεια του οποίου ανακάλυπτε νέα μέρη στην Αθήνα.

Αξίζει μάλιστα να σημειωθεί ότι η Heineken είναι ένα από τα κορυφαία brands στο ψηφιακό περιβάλλον, παγκοσμίως.

Επενδύετε σε καμπάνιες πολλαπλών πλατφορμών. Πιστεύετε ότι οι 360° καμπάνιες έχουν το μέγιστο αντίκτυπο και είναι οι πλέον αποδοτικές;

Πιστεύω ότι η απάντηση πολύ απλά είναι ναι. Εμείς βάζουμε τον καταναλωτή στο επίκεντρο. Σήμερα, ο καταναλωτής είναι πολύ δραστήριος, κάνει διαφορετικά πράγματα, ενώ συνεχώς δημιουργούνται διαφορετικές ανάγκες. Αν θέλει κανείς να δημιουργήσει σημαντικό αντίκτυπο και να ξεχωρίσει μέσα στην πολυφωνία των media, θα πρέπει να μιλήσει με σαφήνεια προς τον καταναλωτή και να έχει ένα ξεκάθαρο πλάνο για το πώς και πού θα τον προσεγγίσει, δηλαδή με ποιο μήνυμα ή εμπειρία. Ακόμη κι αν αυτά είναι ξεκάθαρα, τον «τελικό λόγο» έχει η δημιουργικότητα. Για να μπορέσεις να «κατοχυρώσεις» τον δικό σου χώρο στο μυαλό των καταναλωτών, πρέπει να τους προσεγγίσεις με μια εμπειρία που θα τους προκαλεί έκπληξη, τη σωστή στιγμή.

Πιστεύετε ότι η μπίρα ως προϊόν επιτρέπει γενικά το δημιουργικό μάρκετινγκ;

Η δημιουργικότητα είναι ανεξάρτητη από το προϊόν που προσπαθεί κάποιος να πουλήσει. Είναι απολύτως απαραίτητη σε οτιδήποτε κάνει κανείς για να διαμορφώσει την εικόνα ενός brand. Δημιουργικότητα δεν σημαίνει απλώς να έχεις ένα δημιουργικό μήνυμα, πρέπει να είναι μέρος του DNA σου και της συμπεριφοράς σου. Η δημιουργικότητα είναι αυτή που προκαλεί ενθουσιασμό και μεγιστοποιεί τον αντίκτυπο των προσπαθειών, άρα παίζει κρίσιμο ρόλο στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς και της στάσης των καταναλωτών.

Πηγή: “advertising.gr”

<BACK

ΠΕΡΗΦΑΝΟΙ ΓΙΑ ΤΑ ΜΕΛΗ & ΤΙΣ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΕΣ ΜΑΣ