«Είναι υπερβολικό να περιμένουμε οι ενέργειες κοινωνικής ευθύνης να είναι πλήρως αποσυνδεδεμένες από το ευρύτερο πλέγμα Στρατηγικών Marketing»

Από τον Γιώργο Τσιακαλάκη, Υπεύθυνο Ανάπτυξης EuroCharity,

Αντιστρέφοντας τους όρους του ερωτήματος μπορούμε τουλάχιστον με βεβαιότητα να απαντήσουμε πως η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη δεν ταυτίζεται απόλυτα με το marketing καθώς αποτελεί ένα μόνο από τα στρατηγικά εργαλεία επίτευξης και υλοποίησης των στόχων του. Η λογική ότι η κοινωνική προσφορά της επιχειρηματικότητας ακυρώνεται ηθικά όταν συνοδεύεται από κίνητρα ανταποδοτικότητας στερείται ισχυρής επιχειρηματολογίας.

Ο κοινωνικά ευαισθητοποιημένος και ενεργός «εταιρικός πολίτης» είναι υποχρεωμένος να δρα ταυτόχρονα σε δύο πεδία. Από τη μία πλευρά να τροφοδοτεί την ίδια την αυθυπαρξία του, δηλαδή να μεριμνά για την κερδοφορία του και από την άλλη να αντιλαμβάνεται το ρόλο του και να λειτουργεί ως κύτταρο της κοινωνίας μέσα στην οποία δραστηριοποιείται. Στην ιδεατή περίπτωση που το marketing καταφέρνει να ικανοποιεί και τους δύο στόχους, η Εταιρική Υπευθυνότητα υπηρετεί μεν το κοινωνικό σύνολο αλλά μετατρέπεται και σε ένα κρίσιμο εργαλείο marketing. Οι δύο αυτές ιδιότητες δεν είναι απαραίτητα ασύμβατες. Αρκεί η ανταποδοτικότητα των δράσεων Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης να μη γίνεται αυτοσκοπός και το μοναδικό κριτήριο για την επιχείρηση.

Είναι σε κάποιο βαθμό υπερβολικό να ζητάμε από κερδοσκοπικούς οργανισμούς να αγνοήσουν έστω σε κάποιες επιμέρους δράσεις το λόγο ύπαρξης τους, δηλαδή το κέρδος. Επομένως είναι εξίσου υπερβολικό να περιμένουμε οι ενέργειες κοινωνικής ευθύνης και ευαισθησίας να είναι πλήρως αποσυνδεδεμένες από το ευρύτερο πλέγμα στρατηγικών μάρκετινγκ.

Για αυτόν ακριβώς το λόγο και για τη διατήρηση της πολύτιμης ισορροπίας ανάμεσα στην κερδοφορία και στην προσφορά στο κοινωνικό σύνολο, η κρίσιμη παράμετρος ιδιαίτερα σε περιόδους ραγδαίων οικονομικών και κοινωνικών μεταβολών σαν αυτή που διανύουμε στην Ελλάδα σήμερα, εντοπίζεται στην «ηθική υπευθυνότητα» της κάθε επιχείρησης. Και αν ο ορισμός της «ηθικής υπευθυνότητας» διαθέτει μεγάλο εύρος εννοιολογήσεων, στην παρούσα φάση ας σταθούμε κυρίως στη διάσταση της κοινωνικής αλληλεγγύης στην οποία η επιχειρηματικότητα μπορεί και πρέπει να διαδραματίσει πρωταγωνιστικό ρόλο.

Το παρόν άρθρο δημοσιεύθηκε στο «ΕΠΙΣΤΗΜΟΝΙΚΟ MARKETING», του τεύχους Ιουνίου 2010.