GLOBAL LINK: Έρευνα “Σημαντικά τα περιθώρια ανάπτυξης και αξιοποίησης τεχνολογιών marketing”

Στο δυναμικό επιχειρησιακό περιβάλλον, η χρήση τεχνολογιών marketing και οι προβλέψεις βάσει δεδομένων αξιοποιούνται για τη λήψη αποφάσεων marketing, αλλά η δυσκολία εντοπισμού πληροφοριών δυσχεραίνει τη λήψη βέλτιστων αποφάσεων.

Σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, οι εταιρείες εστιάζουν ολοένα και περισσότερο στη χρήση της τεχνολογίας και στον ψηφιακό μετασχηματισμό για να ανταποκριθούν στις νέες συνθήκες της αγοράς, όπως έδειξε προηγούμενη έρευνα της Global Link για το συνέδριο Corporate Communication 2021.

Σε αυτό το πλαίσιο, η Global Link σε συνεργασία με το περιοδικό Marketing Week, διεξήγαγαν μία έρευνα για τις τεχνολογίες που χρησιμοποιούνται στα τμήματα marketing και το αποτύπωμα που αυτές έχουν στις εταιρείες. Η έρευνα συντονίστηκε από τον Development Director Δημήτρη Σιγαλό και είναι βασισμένη σε διδακτορική διατριβή του πανεπιστημίου του Maastricht το 2021.

Η έρευνα διεξήχθη μέσω CAWI (Computer Assisted Web Interview) τον Απρίλιο του 2022 και συμμετείχαν 131 στελέχη marketing. Η πλειοψηφία των στελεχών εργάζονται σε ελληνικές επιχειρήσεις (68%) και σε μεγάλες επιχειρήσεις με πάνω από 50 εργαζομένους (67%). Σχεδόν το σύνολο των ερωτώμενων (94%) εργάζεται σε εταιρείες που έχουν τμήμα marketing, όπου το 41% αποτελείται από πάνω από 8 άτομα. Σχεδόν τα 2/3 των ερωτώμενων (63%) είναι υψηλόβαθμα στελέχη σε θέσεις Directors/ Managers, με το 22% να έχουν μεσαίες θέσεις Supervisor, και 15% να είναι υπάλληλοι.

Οι συμμετέχοντες προέρχονται από αρκετούς διαφορετικούς κλάδους, με κυριότερους την Τεχνολογία (12%), τα Καταναλωτικά Αγαθά (12%), το Λιανεμπόριο (9%) και το Εμπόριο Ποτών και Τροφίμων (8%).

Οι περισσότερες ερωτήσεις διατυπώθηκαν σε 7βάθμια κλίμακα και τα δεδομένα αναλύονται και παρουσιάζονται σε μορφή NET Score που προκύπτει αφαιρώντας τις 3 χαμηλότερες βαθμολογίες από τις 2 κορυφαίες.

Δυναμικό περιβάλλον marketing
Η έρευνα επιβεβαιώνει τη ρευστότητα του περιβάλλοντος στο οποίο κινούνται οι επιχειρήσεις. Τα περισσότερα στελέχη θεωρούν ότι οι συνθήκες μέσα στις οποίες δραστηριοποιείται η επιχείρησή τους αλλάζουν συχνά (56%) και σε μεγάλο βαθμό (57%). Ξένες εταιρείες τείνουν να βιώνουν πιο συχνές αλλαγές (66%), πιθανώς λόγω του ότι είναι πιο άμεσα εκτεθειμένες και στις αλλαγές που επέρχονται στο εξωτερικό.

Xρήση email marketing & CRM software
Το πιο διαδεδομένο εργαλείο software που χρησιμοποιούν τα στελέχη marketing στις λειτουργίες του τμήματός τους, είναι το email marketing το οποίο χρησιμοποιείται πολύ συχνά από υπαλλήλους/ χαμηλόβαθμα στελέχη (80%). Εργαλεία CRM software είναι επίσης διαδεδομένα ιδίως σε ξένες εταιρείες, ενώ το 1/3 των εταιρειών χρησιμοποιεί content marketing systems. Ένα σημαντικό ποσοστό, ιδιαίτερα ελληνικών εταιρειών (25%) δεν χρησιμοποιεί κάποιο εργαλείο software.

Προβλέψεις με βάση software εργαλεία
Εταιρείες με μεγάλα τμήματα mar-keting χρησιμοποιούν περιγραφικά εργαλεία marketing για να αναλύσουν ιστορικά δεδομένα και έχουν προγραμματίσει πρόσθετες επενδύσεις σε marketing εργαλεία και software. Η χρήση Software εργαλείων πρόβλεψης μελλοντικών σεναρίων βασισμένων σε ιστορικά δεδομένα δεν είναι τόσο διαδεδομένη ειδικά μεταξύ χαμηλόβαθμων υπαλλήλων (ΝΕΤ -30%).

Διάχυση πληροφοριών
Όσον αφορά την αξιοποίηση τεχνολογιών marketing εντός των εταιρειών, υπάρχει αρκετά μεγάλη διάχυση πληροφοριών. Αξιοσημείωτο είναι το γεγονός ότι η πεποίθηση αυτή είναι πολύ πιο έντονη μεταξύ των ανώτερων στελεχών από ότι στους υπαλλήλους (68% vs 45%). Ανώτερα στελέχη επίσης θεωρούν πως η κατανομή των πόρων στην εταιρεία προσαρμόζεται διαρκώς, ανάλογα με τις αλλαγές στην αγορά. Ξένες εταιρείες είναι πιθανότερο να αξιοποιούν συστηματικά την έρευνα αγοράς για να αναπτύξουν προγράμματα marketing (32% vs 13% total). Παρότι πολλές εταιρείες διεξάγουν έρευνες ικανοποίησης πελατών (49%), ο αριθμός εταιρειών που διαθέτει πλατφόρμες για την παρακολούθηση αποτελεσμάτων ερευνών είναι πολύ μικρότερος (30%).

Απόδοση βάσει μεριδίων αγοράς & marketing leads
Η πιο διαδεδομένη βάση μέτρησης για την απόδοση του τμήματος marketing είναι τα μερίδια αγοράς (30%), ιδιαίτερα για supervisors/ μεσαία στελέχη. Τα marketing leads είναι επίσης ένα διαδεδομένο metric (20%) ιδιαίτερα σε εταιρείες μεσαίου μεγέθους με 12- 50 υπαλλήλους. Οι δείκτες αξιολόγησης της δυναμικής και εικόνας της μάρκας δεν αξιοποιούνται ευρέως (11%), όπως και ο αριθμός των ενεργειών marketing, αν και είναι πιο διαδεδομένος σε υψηλόβαθμα στελέχη (13% vs 10% Total).

Αποφάσεις βάσει συγκρίσεων δεδομένων
Μεσαία και χαμηλόβαθμα στελέχη θεωρούν ότι η λήψη αποφάσεων από το Top Management βασίζεται σε διαθέσιμα κωδικοποιημένα στοιχεία (35%) σε μεγαλύτερο βαθμό από ότι το ίδιο το Top Management (30%). Η πλειοψηφία των ερωτώμενων, και ειδικά στελέχη μεσαίων και μικρών εταιρειών ( ΝΕΤ Score 46%), θεωρούν ότι το Top Management συνεχώς αξιολογεί παλιές αποφάσεις και τις συγκρίνει με τα πραγματικά τωρινά δεδομένα για να βελτιώσει τη διαδικασία λήψης αποφάσεων.

Διαθεσιμότητα και ποιότητα δεδομένων
Κύρια εμπόδια στη χρήση δεδομένων/πηγών πληροφόρησης για στελέχη marketing είναι οι ανεπαρκείς πηγές δεδομένων, ιδιαίτερα για τις ελληνικές επιχειρήσεις (30% vs 21% Ξένες) και τα εσωτερικά politics των εταιρειών. Αρκετά έντονο πρόβλημα, ιδιαίτερα μεταξύ των χαμηλόβαθμων υπαλλήλων, είναι ότι τα δεδομένα/πηγές πληροφόρησης δεν είναι γνωστά σε όλους στην εταιρεία. Για μεσαία και χαμηλόβαθμα στελέχη μεγάλο πρόβλημα είναι η ποιότητα των δεδομένων (16%), κάτι που δεν είναι τόσο έντονο μεταξύ Directors/ Managers (10%). Στελέχη ξένων εταιρειών αντιμετωπίζουν πιο έντονα την έλλειψη πρόσβασης των δεδομένων από όλους (16% ως 11% total).

Ο ρόλος της Διοίκησης στον καθορισμό Budget
Το budget των τμημάτων marketing καθορίζεται κυρίως μέσα από τη συνεργασία της διοίκησης με το marketing, ιδιαίτερα σε εταιρείες με μικρότερο τμήμα marketing κάτω των 8 ατόμων. Σε εταιρείες με μεγάλο τμήμα, το budget διαμορφώνεται σε μεγάλο βαθμό από προγραμματισμένες σχετικές δράσεις (28% vs 14% εταιρείες με μικρό τμήμα). Σε ξένες εταιρείες προηγούμενα marketing budget είναι ιδιαιτέρως σημαντικά στον καθορισμό των νέων.

Κοινωνικά υπεύθυνες οι ξένες εταιρείες
Τέλος, εξετάστηκαν σε συνοπτικό βαθμό διαστάσεις του ESG εν όψει μια επικείμενης εκτενούς έρευνας που ετοιμάζει η Global Link. Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι οι Directors/ Managers και όσοι εργάζονται σε μεγάλες επιχειρήσεις, είναι πιθανότερο να θεωρούν ότι τα προγράμματα sustainability συμβάλλουν στην αύξηση υπεραξίας των brands και ότι υλοποιούνται από μεγάλες μάρκες. Με αυτό ως δεδομένο, ένας από τους κύριους στόχους των Directors/ Managers για το άμεσο μέλλον θα είναι να μπορέσουν να περάσουν την αντίληψη αυτή σε όλα τα επίπεδα των εταιρειών που διευθύνουν. Η έρευνα έδειξε ότι ξένες εταιρείες είναι πολύ πιθανότερο να έχουν προγράμματα inclusivity ( 37% vs -19% ελληνικές) και να πιστεύουν ότι ένα brand πρέπει να παίρνει θέση σε κοινωνικά ζητήματα (26% ξένες vs – 15% ελληνικές). Αναμένεται ότι η διαφορά αυτή σταδιακά θα μειώνεται.