«Cradle-to-Cradle»: Ένα επαναστατικό επιχειρηματικό μοντέλο!

Του Peter Michel Heilmann*

Ίσως έχει έρθει ο καιρός για τον πολιτισμό μας να επαναπροσδιορίσει τον τρόπο με τον οποίο… ζει, εργάζεται, ταξιδεύει και μετακινείται, σχεδιάζει, κατασκευάζει και καταναλώνει. Η παραδοχή ότι προσφέρουμε τη δική μας λύση στο πρόβλημα με το να -στην καλύτερη περίπτωση- οδηγούμε υβριδικά αυτοκίνητα και να ανακυκλώνουμε δεν αποτελεί παρά μια επικίνδυνη αυταπάτη. Χρόνια τώρα οι περιβαλλοντολόγοι μας συμβουλεύουν να κάνουμε περισσότερα με λιγότερα, αν επιθυμούμε να δούμε τον κόσμο να αλλάζει προς το καλύτερο. Αυτό όμως απλώς δεν είναι πλέον αρκετό. Θα πρέπει να αλλάξουμε ριζικά τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζουμε τα προϊόντα, τις βιομηχανίες και τις πόλεις μας, χρησιμοποιώντας ένα εντελώς νέο επιχειρηματικό μοντέλο.

Aν και η φράση «Cradle-to-Cradle» έγινε ευρύτερα γνωστή από τον Αμερικανό αρχιτέκτονα William McDonough και το Γερμανό χημικό καθηγητή Δρ Michael Braungart, μετά την έκδοση του βιβλίου τους με τίτλο «Cradle-to-Cradle: Remaking the Way We Make Things», στην πραγματικότητα χρησιμοποιήθηκε για πρώτη φορά από τον Walter R. Stahel τη δεκαετία του 1970.

Η φιλοσοφία του «Cradle-to-Cradle», έννοια που στα ελληνικά μπορεί να αποδοθεί ως «από κούνια σε κούνια», ισχυρίζεται και αποδεικνύει ότι δεν υφίσταται επιλογή μεταξύ οικονομικής και οικολογικής ευημερίας: η οικονομία και η οικολογία μπορούν κάλλιστα να συνυπάρξουν. Για την επίτευξη όμως αυτού του στόχου, χρειάζεται να σχεδιάσουμε περισσότερο έξυπνα προϊόντα, διαδικασίες, κτίρια, πόλεις κ.λπ. Αν ακολουθήσουμε τις αρχές της έννοιας «Cradle-to-Cradle», οι διαδικασίες παραγωγής θα είναι «καθαρές», τα οικοσυστήματα θα ενσωματωθούν στα κτίρια και στις πόλεις που κατασκευάζουμε και τα προϊόντα θα μπορούν να αποσυναρμολογούνται σε πρώτες ύλες ή να επιστρέφουν στη γη ως οργανικά λιπάσματα, με αποτέλεσμα οι καταναλωτές να μην είναι πλέον αναγκασμένοι να συμβάλλουν στη ρύπανση μέσω της αγοράς και της χρήσης τους.

Η φιλοσοφία «Cradle-to-Cradle» επομένως δεν αποτελεί απλώς μια νέα επαναστατική οικολογική έννοια, αλλά και ένα ολοκαίνουργιο επιχειρηματικό μοντέλο. Οι πρώτοι πειραματισμοί στον τομέα της αστικής ανάπτυξης αλλά και στη βιομηχανία δείχνουν ότι το μοντέλο αυτό είναι ιδιαίτερα κερδοφόρο. Ένας ολοένα και αυξανόμενος αριθμός πολυεθνικών εταιρειών ανά τον κόσμο έχει αρχίσει να εφαρμόζει τη φιλοσοφία «Cradle-to-Cradle» και έχει ξαφνιαστεί θετικά με τα αποτελέσματα. Ανάμεσα στις μεγαλύτερες πολυεθνικές εταιρείες που με ενθουσιασμό έχουν αγκαλιάσει τη νέα αυτή φιλοσοφία, εφαρμόζοντάς τη στη λειτουργία και την επιχειρηματική στρατηγική τους, είναι η αυτοκινητοβιομηχανία Ford, η Nike, η Volkswagen, η Akzo Nobel, η Herman Miller και η Gap.

Οι δύο γκουρού της φιλοσοφίας «Cradle-to-Cradle», McDonough και Braungart, εργάζονται με μεγάλες επιχειρήσεις, οι πωλήσεις των οποίων ξεπερνούν το 0,5 τρισ. δολάρια ετησίως. Η εμπειρία τους δείχνει ότι η κατασκευή προϊόντων που εύκολα αποσυναρμολογούνται συνεπάγεται και ακόμα ευκολότερη συναρμολόγηση. Ως εκ τούτου, η διαδικασία παραγωγής γίνεται απλούστερη, γρηγορότερη, λιγότερο απαιτητική ενεργειακά και εντέλει περισσότερο οικονομική. Ολόκληρες χώρες και οικονομίες αρχίζουν να επηρεάζονται και να μεταμορφώνονται σύμφωνα με τις αρχές «Cradle-to-Cradle».

Για παράδειγμα, η Ολλανδία οραματίζεται να αποτελέσει την πρώτη «Cradle-to-Cradle» οικονομία και εργάζεται ήδη προς την κατεύθυνση αυτή. Η φιλοσοφία πίσω από το «Cradle-to-Cradle» μπορεί να οδηγήσει σε μια επανάσταση και στην αρχιτεκτονική. Λαμβάνοντας υπόψη τα τεράστια προβλήματα που δημιουργεί η υπερβολική συγκέντρωση διοξειδίου του άνθρακα στην ατμόσφαιρά μας, η δόμηση που συμμορφώνεται με τις αρχές της φιλοσοφίας «Cradle-to-Cradle» αποτελεί μια μοναδική ευκαιρία προς την επίλυση του προβλήματος. Ένα βιομηχανικό σύστημα, βασισμένο στην αφθονία του φυσικού περιβάλλοντος, μπορεί να επιλύσει από το απλώς να διαχειριστεί τα προβλήματα που η σημερινή βιομηχανία δημιουργεί, επιτρέποντας τόσο στις επιχειρήσεις όσο και στο περιβάλλον να ευημερήσουν και να αναπτυχθούν. Όπως πολύ σωστά τονίζει και ο Andrew Dent, Αντιπρόεδρος της Material ConneXion -ηγετικής πολυεθνικής εταιρείας με εξειδίκευση στην έρευνα νέων, καινοτόμων υλικών-, ζήσαμε ήδη μια βιομηχανική επανάσταση, αποτέλεσμα της οποίας ήταν η αδιαφορία για τη διαδικασία παραγωγής, όσο το προϊόν ερχόταν στο φθηνότερο δυνατό κόστος, στο γρηγορότερο δυνατό χρόνο και σε μεγάλες ποσότητες. Είναι καιρός να βιώσουμε μια διαφορετική επανάσταση, όπου το τελικό προϊόν θα είναι κερδοφόρο μεν, αλλά θα μας κάνει υπερήφανους.

Εμπνευσμένοι από αυτό το νέο, καινοτόμο επιχειρηματικό μοντέλο, η Money Conferences, η EuroCharity και το Centre for Sustainability and Excellence, θέσαμε ως κεντρική θεματολογία του συνεδρίου μας «CEO & CSR 2008: Επαναπροσδιορίζοντας τον τρόπο με τον οποίο επιχειρούμε» την παρουσίαση της έννοιας «Cradle-to-Cradle» από ειδικούς διεθνούς κύρους ομιλητές. ?λλες θεματικές ενότητες του συνεδρίου, που θα πραγματοποιηθεί στις 28 Μαΐου στο «Hilton» Αθηνών, θα εστιάσουν στην Κλιματική Αλλαγή, στις Αειφόρες Επενδύσεις και στην Οικολογική Δόμηση. Ειδικοί διακεκριμένοι ομιλητές, στην πλειοψηφία τους από το εξωτερικό, θα εμπλακούν σε μια διαδραστική συζήτηση με τους συνέδρους, προσφέροντας μια μοναδική ευκαιρία στο ελληνικό κοινό και στις επιχειρήσεις να γνωρίσουν από κοντά τη φιλοσοφία και τις αρχές του νέου αυτού επαναστατικού επιχειρηματικού μοντέλου, του «Cradle-to-Cradle».

*Ο Peter Michel Heilmann είναι Πρόεδρος της EuroCharity.

Πηγή: «Eπιστημονικό Mάρκετινγκ» / Εκδόσεις Morax.